Ogni volta che ci si trova a lavorare  a un Turnaround Aziendale, il prodotto e conseguentemente il marchio è sempre al centro di molte discussioni.  Cosa possiamo fare per rilanciare un prodotto o un  marchio un tempo forte?  Come possiamo approcciarci in termini di ragionamento?

La domanda non è banale e nemmo esauribile in un articolo di blog, ma andiamo a vedere 10 suggerimenti che sicuramente ci aiuteranno ad affrontare la questione e ci daranno qualche spunto.

La prima chiave da girare per rilanciare un prodotto è identificare le motivazioni che lo stanno trascinando verso il basso e quindi adottare un metodo che permettano di attaccare quel declino su più fronti. Eccone dieci utilizzati in divere strategie di Turnaround Aziendale:

1. Pensa al Prodotto in modi nuovi: quando ridefiniamo cos’ è o potrebbe essere, riformuliamo il suo contesto. Ovvero ridefiniamo per cosa può essere utilizzato. Quando smetti di pensare al latte come bevanda, ad esempio, e inizi a concepirlo come un alimento, come ha fatto Fonterra , poi cambiare lo scopo del prodotto in tanti modi.

2. Definire perfettamente con chi ci si vuole relazionare (leggi il mio articolo su come definire la buyer personas): se il pubblico attuale attribuisce un valore in declino a esso, pensa a chi potrebbe essere in grado di usarlo in modi che ti consentano di riacquisire valore. Starbucks ha ridefinito il valore del caffè a livello globale rendendo il caffè alla moda, urbano e su misura per i gusti individuali. Ora stanno cercando di fare la stessa cosa con il tè. In un mondo che crede davvero di aver visto o trovato tutto, la riscoperta è un potente motivo di consumo.

3. Cambiare l’Immagine: a volte cambiare il valore di un prodotto  può essere semplice come cambiare il modo in cui appare esteticamente  agli altri. Pensa semplicemente alla differenza di prezzo o percezione tra birra in bottiglia e birra alla spina. Tuttavia, il nuovo packaging o immagine esterna da sola non basta a far ottenere valore. Ma può aiutare  a far percepire ciò che vogliamo evidenziare.

4. Formulare l’ offerta in modi diversi: l’industria dell’acqua ha cambiato il modo in cui pensiamo all’acqua aggiungendo vitamine e / o anidride carbonica e quindi segmentando tali offerte per un pubblico specifico. Oggi il mondo spende più di 100 miliardi di dollari all’anno in acqua in bottiglia. Cosa potremmo fare per aumentare il valore del prodotto più di quanto non sia adesso?

5. Rinominarlo in modi diversi: l’industria dei cervi in ​​Nuova Zelanda ha ribattezzato la sua offerta di carne di cervo “cervena” per differenziarla dalla carne di cervo proveniente da altri paesi e per creare un forte gioco di origine. Se vendi rame e tutti gli altri vendono rame, come puoi chiamare il tuo rame per distinguerlo da ciò che le persone possono procurarsi ovunque. Ancora una volta: la sola ridenominazione non sarà sufficiente. Nel caso della cervena, il cambio di nome ha parlato di un’idea a cui i consumatori erano interessati ed ha eliminato la preoccupazione, tra i consumatori americani, di mangiare il Bambi.

6. Confezionarlo in modi diversi: l’industria della carne rossa sta ora iniziando a segmentare la propria offerta e ad assegnare diverse percezioni di valore a tagli e razze che fino a poco tempo fa sarebbero stati solo carne di manzo. Angus è un classico esempio. Altri confezionano secondo linee etiche per distinguersi dagli altri e per attirare i consumatori disposti a pagare di più per sentirsi bene. Le uova di galline non rinchiuse in  gabbia e ruspanti fanno parte di questa tendenza. (Ciò che è interessante per coloro che sono interessati all’etichettatura morale, tuttavia, è come questi termini e altri possono essere definiti in alcune giurisdizioni. Molte volte non significa necessariamente ciò che sembra.)

7. Distribuire in modi diversi: cambiare il canale di distribuzione può essere un modo molto efficace per trasformare un prodotto in qualcosa di apprezzato da un pubblico più specifico. iTunes ha ricostruito il valore della musica reinventando il concetto di singolo in una singola traccia digitale e consentendo alle persone di acquistare la musica che volevano in un modo nuovo, a un nuovo prezzo di mercato. I tablet e smartphone stanno avendo lo stesso effetto su libri e riviste, ridefinendo il modo in cui i consumatori accedono ai contenuti e li acquistano. È un’equazione del valore molto diversa da quella di una volta, ma almeno è un’equazione del valore.

8. Valutalre in modi diversi: questo è un approccio particolarmente efficace se combinato con la segmentazione. Puntare a diversi segmenti di mercato con prodotti che hanno diversi livelli di valore aggiunto e con prezzo definito di conseguenza, ad es. un prodotto sfuso a un prezzo all’ingrosso, un prodotto di fascia alta o specializzato con un prezzo di fascia alta e un prodotto incentrato sul consumatore che può anche funzionare a fasce di prezzo flessibili. Costretto in quella che per molti era vicino a una spirale mortale, l’industria del trasporto aereo ha rivalutato i prezzi per trovare nuovi modi per ottenere il rendimento. In primo luogo, hanno consolidato il profitto iniziale offrendo ai passeggeri aziendali e di prima classe più spazio e più comfort per proteggere i margini. Quindi hanno disaggregato la loro offerta economica, aggiungendo nuove categorie come Premium Economy, stipando più posti in “classe bestiame” e chiedendo maggiorazioni per qualsiasi cosa non incluesa (es. servizo bar), così  hanno mantenuto basso il prezzo richiesto dal mercato. Questa evoluzione non è stata esattamente un successo dal punto di vista dei viaggiatori, ma ha indubbiamente ha costretto a ripensare a cosa si paga e come.

9. Costruire intorno al prodotto una storia diversa: nuove trame possono cambiare il modo in cui le persone percepiscono un prodotto. Acqua, birra e vino hanno utilizzato storie per coinvolgere i consumatori e fornire loro una nuova percezione di valore. Ci sono sempre più opportunità di collegare prodotti indifferenziati a storie che possano differenziarli, catena di approvvigionamento, scopo e causa etc etc. Lo psicologo Dr. Norman Holland, in un’intervista a Stephen Denny, spiega perché: “Quando adottiamo un prodotto per il nostro uso, lo integriamo nelle storie della nostra vita quotidiana”. Una volta integrato, ovviamente, quel marchio/prodotto ha un nuovo valore per gli acquirenti perché diventa personale.

10. Cambiare il team di leadership: i marchi in declino a volte sono guidati dalle persone sbagliate. Portare nuovi leader con nuove prospettive può garantire che le azioni dell’azienda rispecchino meglio quello che il marchio vogliamo che comunichi. Inoltre, i nuovi manager non saranno bloccati alle idee che stanno minacciando il marchio da tempo.

L’azienda da sola non si salva, la nuova cultura aziendale diventa il perno su cui basare il rilancio dei prodotti e del brand.

La chiave per mettere in scena con successo una rinascita del prodotto/marchio è legata all’energia e competenza dei nuovi manager e alla riscoperta di già presenti in azienda.

Fondamentale, in merito al prodotto, è focalizzarsi in modo specifico sui bisogni chiave e sui desideri insoddisfatti del tuo (nuovo) mercato di riferimento